[트레저데이터=제이 티 와쉬(J.T. Wash)] 코로나19 팬데믹으로 전 세계 사람들의 워킹스타일, 라이프스타일과 여가 스타일의 변화와 가치전환이 일어났다. 기업이나 조직에서 경험에 의존한 경영 방식의 수정도 불가피하게 됐다.
특히 디지털전환은 팬데믹으로 타격을 입은 다양한 산업 분야의 대안이 되고 있으며 고객데이터플랫폼(Customer Data Platform, CDP)은 기업의 전사적 경쟁 역량의 개선을 돕는 데이터 전략 경영의 일환으로 자리매김하고 있다.
CDP는 유통, 소비재, 자동차 분야 외에도 다양한 방면에서 활용된다. 최근에는 스포츠 마케팅에도 활용되고 있다. ‘미국 축구연맹’은 CDP를 활용해 고객 기반과 참여를 확대했다.
미국 축구연맹은 미국 전역의 모든 축구 경기를 총괄하는 비영리기관으로 100년 이상 축구 경기에 대한 데이터를 기록하고 관리해 왔다. 미국 축구연맹 마케팅 팀의 역할은 연맹의 의사결정을 개선하고 연맹 관계자와의 연결 관계를 창출하고 수익과 후원을 증대시켜 연맹의 목표 달성이다.
2018년까지만 해도 미국 축구연맹의 디지털 인프라는 시대에 뒤떨어져 있었다. 모바일앱은 물론 웹사이트도 없었다. 데이터 준비와 정리는 언제나 수동으로 해야 했다. 모바일 기기가 전 세계 트래픽의 80%를 차지하는 때, 모바일 중심의 경험조차 제공되지 않았다.
미국 축구연맹의 트레저데이터 CDP 도입 과정
미국 축구연맹은 고객을 360도 전방위적으로 이해할 수 있는 단일 고객 뷰(SCV, Single Customer View)를 생성하기 위해 노력했다. 팬들과 더 효율적인 피드백을 주고받을 수 있는 비즈니스 인텔리전스를 활용하고, 개인화된 고객 경험을 만드는 데 중점을 뒀다.
미국 축구연맹은 온라인 포털에서 중요한 리소스에 액세스 할 수 있는 통합인증체계(SSO, Single Sign-on)를 배포해 팬마다의 고유한 식별을 만들어 모든 채널에서 원활한 고객 경험을 제공하고자 했다.
확장 가능한 자동화 솔루션을 사용해 고객 개인화를 제공하는 인프라도 필요로 했다. 활동, 휴면, 계약연장 등 자동화된 고객 계정 상태를 실시간 추적하기 위해서다.
사용자가 자신의 계정을 관리할 수 있도록 디지털 허브를 구축해야 했으며, 미국 축구연맹은 해결과제를 원스톱으로 처리할 수 있는 솔루션으로 트레저데이터 CDP를 선정했다.
미국 축구연맹은 지난 2019년부터 디지털전환 작업을 시작해 기존의 CDP를 트레저데이터 CDP로 교체한 후, 새로운 디자인의 웹사이트와 신규 모바일 앱을 오픈했으며, 새로운 브랜드 멤버십 프로그램을 선보였다.
로스 모제스 축구연맹 데이터 분석 담당 이사는 “CRM이 특정한 문제를 해결할 수는 있었지만, 여러 소스의 데이터를 더 효과적으로 가져와 마케팅 캠페인을 자동화할 수 있는 CDP와 같은 솔루션으로 미국 축구연맹이 미국 축구 흥행에 한몫 할 수 있었다”고 강조했다.
참여도 높은 고객을 통한 네트워크 효과를 창출하는 CDP
미국 축구연맹은 ‘캡(cap)’을 통해 선수가 참가한 국제 축구 경기 수를 추적하게 했다. 새로 출시한 모바일 앱에서 기능을 선보였고, 팬이 경기를 참관할 때마다 지오펜싱(Geofencing, 위치정보 솔루션에 바탕을 두고 반경을 설정하는 기술) 기술로 팬에게 캡을 제공하고 인앱 알림을 보내는 트리거 전송 시스템을 구축했다.
앱 단독 기능인 캡 사용 외에도 포인트와 리워드 등의 여러 게임화 요소를 개발했다. 다른 팬과 자신의 참여 현황을 비교해 볼 수 있는 현황판 개념의 기능도 출시할 예정이다. 마케팅 관점에서 게임화는 네트워크 효과를 만들어 낼 수 있기 때문이다.
개인화된 고객 경험 개선 및 참여 촉진
트레저데이터 CDP는 새로운 앱을 기반으로 사용자의 컨택포인트와 거래 내역, 고객 참여를 추적한다. 고객 활동도 분석해 사용자 프로필에 적용한다. 멤버십 포인트 사용 내역도 추적해 미국 축구연맹의 고객 멤버십 시스템에 반영된다.
수집된 개인정보는 각 고객에게 부여된 하나의 고유한 식별을 기반으로 한다. 이메일 주소뿐이지만 미국 축구연맹이 다른 활동과 행동을 해당 사용자와 연결할 수 있는 수단으로 작용된다. 개인정보 관리를 기반으로 미국 축구연맹은 완성도 있는 SCV를 구축해 간다.
CDP로 고객 멤버십 제도 실현
미국 축구연맹은 트레저데이터 CDP에서 통합 고객 뷰와 종합 프로필이라는 두 가지 기능을 활용한다. 타겟 세그먼트를 구축함과 동시에 특정한 광고 채널에서 개인화된 혜택으로 특정 세그먼트를 향해 타깃 마케팅을 전개한다.
테네시 주 내쉬빌에서 열리는 축구 경기의 경우 경기장으로부터 약 241~322km 반경에 있는 모든 사람을 세그먼트에 포함시키되, 이미 티켓을 구매한 사람은 제외된다. 이메일 캠페인을 통한 혜택을 제공하고, 이메일을 열고 링크를 클릭한 사람은 일련의 소셜 미디어 게시물로 연결된다. 고객은 실시간 데이터 루프를 통해 세그먼트에 포함되거나 제외된다. 고객으로 전환된 사용자는 미국 축구연맹이 더 이상 해당 사용자에게 비용을 지출하지 않도록 세그먼트에서도 자동적으로 제외된다.
자동화 및 개인화된 CX(고객경험)로 고객 충성도 형성
미국 축구연맹은 'U.S. Soccer Insiders' 고객 멤버십 프로그램을 위해 자동화되고 개인화된 이메일 시퀀스를 구축했다. 고객은 자신의 고객 멤버십 등급에 따라 각기 다른 메시지를 받게 된다.
트레저데이터에서 세그먼트가 생성되면 각 세그먼트의 단계를 조정할 수 있다. 주어진 조건에 만족할 때 실행하는 ‘조건부 확장(Conditional Branching)’과 ‘만약 그렇다면(if-then)’ 규칙은 미국 축구연맹의 마케팅 플랫폼에 근간이다.
규칙은 특정한 행동에 대한 반응에 기반해 SMS(Short Message Service) 푸시 알림의 후속 조치를 취할지 검색 캠페인에 배정할지를 결정한다. 일련의 과정은 고객 멤버십 프로그램의 멤버에게 대규모로 개인화된 경험을 제공하는 데 기여한다.
서드파티 플랫폼 통합 지원 및 비즈니스 인텔리전스 구축
트레저데이터는 미국 축구연맹이 CDP를 다운스트림 제공업체와 원활하게 통합할 수 있도록 지원했다. 서드파티 플랫폼과의 통합을 기본으로 제공해 데이터 파이프라인을 구축할 수 있도록 했다.
CDP에서 데이터를 분석해 팀의 전지훈련 여행지도 전략적으로 결정할 수 있도록 했다. 미국 축구연맹은 경쟁 상대 팀의 움직임을 확인하고 해당 팀의 홈 경기장에서 마지막으로 뛴 시기가 언제인지 파악한다.
최근 미국 축구연맹은 텍사스 주 오스틴에서 처음 경기를 치뤘다. 해당 지역 멤버십 프로그램 회원의 고객 전환율이 크게 증가하며 새로운 시장의 기회를 발견했다.
트렌드와 수요 파악에 중요한 CDP 대시보드
미국 축구연맹은 트레저데이터의 고객 생애 가치(LTV, Life Time Value) 대시보드를 만들었다. 대시보드는 멤버십 프로그램 회원의 연간 평균 지출 금액을 등급별로 표시한다. 각 등급의 지출 금액을 파악으로 최적의 광고 예산을 편성‧지출할 수 있다.
예를 들어, 신규 고객의 가치가 20달러인 경우 고객 확보에 19달러를 지출해도 1달러의 수익이 남는다. 트레저데이터를 사용하기 전에는 고객 등급의 가치를 구체적인 금액으로 파악할 수 없어 광고 지출의 수익성을 확인하기가 어려웠다.
대시보드에서는 월별 고객 전환율과 고객 이탈율을 확인할 수 있다. 이전에 미국 축구연맹의 고객 전환율은 20~30%에 불과했지만, 멤버십 프로그램을 개선 후 고객 전환율은 90%로 증가했다.
대시보드는 트레저데이터가 제공하는 예측 분석도 포함된다. 분석에서는 특정 고객의 전환일을 해당 고객의 이탈 확률 및 전환 확률과 함께 표시된다. 마케팅팀은 예측 분석을 활용해 이탈 위험이 큰 고객에게 특별 혜택을 제공할 수 있도록 했다. 멤버십 프로그램을 계속 이용하는 가치를 설명하는 메시지도 보낼 수 있다.
향후 미국 축구연맹은 트레저데이터 CDP를 더욱 효과적으로 활용해 360도 고객 중심 비전을 달성할 계획이다. 착석 중 메뉴 주문, 쉬운 길찾기, 개인화된 혜택 등을 제공해 경기장 내 경험을 개선하고 더욱 정교한 데이터 기반의 개인화, 거버넌스를 위한 마스터 데이터 관리 배포 등 리더보드와 리워드 마켓플레이스를 포함한 더 많은 기능을 추가할 예정이다.
그래도 삭제하시겠습니까?