코로나19로 게임 유저 늘었으나, 게임 내 광고 수는 변화 없어

아이언소스, ‘코로나19가 게임 유저 행동에 미치는 영향’ 발표

[테크월드=김경한 기자] 코로나19로 넷플릭스의 시가총액이 미국 증시에서 4월 15일(현지 시간)에 디즈니를 제쳤으며, OTT(온라인 스트리밍)의 시청시간이 전년 동기 대비 109% 증가했다. 코로나19로 사회적 거리 두기가 자리잡으면서 집콕족의 온라인 게임과 강의도 급증하고 있다.

이에 아이언소스(ironSource)는 코로나19가 게임 유저의 행동에 미치는 영향을 조사 분석한 결과를 4월 17일에 발표했다.

유저의 게임 내 광고 참여 증가

중국, 이탈리아, 한국, 미국 등 코로나19의 피해를 입은 주요 국가들에 대해 아이언소스의 데이터를 살펴봤다. 코로나19가 각 나라에 가져온 변화, 또는 잠재적인 영향을 계산하기 위해 나라별로 봉쇄 조치가 내려지기 전주의 주중 KPI(핵심성과지표) 평균값을 봉쇄 조치 이후 주중 KPI 평균값과 비교했다.

먼저, 게임을 하는 인원이 증가하고 있다. 미국 주요 통신사 버라이즌(Verizon)의 3월 네트워크 데이터 사용량은 전주 대비 75% 증가했다. 아이언소스의 데이터에서도 전체적으로 DAU(일간 활성 유저 수) 증가가 관찰됐으며, 미국의 경우 13%, 한국은 23%, 이탈리아는 15%, 중국은 60% 증가를 기록했다. 중국에서는 설 연휴로 인해 DAU의 급등이 시작됐을 가능성이 높지만, 예상과 달리 공휴일이 끝난 이후에도 DAU가 높은 수준으로 유지됐다.

둘째, 게임 내 광고에 참여하는 유저가 증가하고 있다. 참여율(Engagement Rate: 광고 1개 당 일일 실 참여자 수 비율)도 모든 조사 대상 국가에서 증가했다. 참여율의 상승은 게임을 즐기는 사람 중 게임 속 광고에 참여하는 비율이 높아지고 있다는 것을 보여준다. 이는 사람들이 게임을 더 많이 하는 가운데 해당 게임에 더 깊이 참여하게 되고, 이에 따라 보상형 비디오 광고에 참여할 가능성이 높아지기 때문으로 풀이된다. 미국의 경우 참여율이 6% 증가했고, 중국은 15%, 한국은 6%, 이탈리아는 7% 증가세를 보였다.

셋째, 유저가 참여하는 게임 내 광고의 수는 증가하지 않고 있다. 참여율이 높아진 것과는 대조적으로 광고 이용률은 늘어나지 않았다. 이는 전체적으로 광고에 참여하는 사람들의 수는 늘어나고 있지만, 이것이 꼭 일인당 광고 시청 횟수의 증가를 뜻하는 것은 아니라는 사실을 시사한다.

넷째, 사람들은 더 많은 게임을 새로 설치하고 있다. 이는 사람들이 사회적 거리 두기 기간 동안 즐길 수 있는 새로운 게임을 적극적으로 찾고 있기 때문일 가능성이 높다. 미국에서는 IPM(1000회 노출당 설치 수)이 25% 급등했으며, 중국과 이탈리아의 경우 각각 7%와 11%의 증가세를 보였다.

다섯째, eCPM은 소폭 감소했다. 자신의 게임을 홍보하는 광고업체의 경우 IPM이 대폭 상승했으나, 퍼블리셔와 개발자의 수익은 미국의 경우 eCPM(1000회 유효 노출당 비용)이 7% 하락하면서 소폭 감소했다. 이는 불황에 대비해 마케팅 예산을 줄이기 시작한 브랜드 광고업체의 지출이 줄어들었기 때문이다.

새로운 수익창출 모델 찾아야

불황이 닥치면 가장 먼저 마케팅 예산을 줄이는 경우가 많고, 게임 외의 다른 산업 분야에서도 이런 사실이 입증되고 있다. 아이언소스의 자체 데이터 외에도 앱마케팅 분석 솔루션 업체 싱귤러(Singular)가 발표한 보고서에 따르면 여행 분야의 광고 지출이 38% 감소했다. 재무전략기업 코웬앤코(Cowen & Co)에 따르면, 페이스북과 구글의 2020년 광고 매출은 40억달러 감소할 것으로 보인다.

기존 브랜드 광고기업이 모바일 마케팅 지출을 줄이는 반면, 게이머들은 시간을 보내기 위해 새로운 게임을 찾고 있는 상황에서 게임업체의 유저 유입팀은 자신들의 전략을 테스트하고 더 많은 유저들에게 다가갈 수 있도록 전략을 조정할 수 있는 기회를 갖게 됐다.

아이언소스의 분석에 따르면, 이 기간 동안 ARPU(유저당 평균 결제액)의 변화는 게임마다 현저히 다를 수 있고, 일부 게임의 경우 급등할 것으로 보이나 하락을 경험하는 경우도 있을 것으로 보인다. 광고주는 데이터를 주시하고 변화에 맞게 적응할 필요가 있다. 수익화·통합 제품팀의 경우, 게임 내의 경험을 최적화하는 데 가능한 많은 시간을 투자하고 새로운 콘텐츠 공개와 라이브옵스(live-ops)에 대한 지출을 확대하는 것이 중요하다.

아이언소스는 "이런 접근방식을 광고 경험까지 확장할 필요가 있으며, 광고단위 종류와 배치부터 워터폴(waterfall) 설정까지 모든 부분에 정교하게 계획된 A/B 테스트 전략을 적용해야 한다"고 밝혔다.

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