기지개 켜는 홍콩 전자상거래 시장

[테크월드=정동희 기자] 홍콩의전자상거래시장은 1990년대 후반부터 시작돼 2000년대에 본격적으로 발전하기 시작했다. 그러나 그 시작은 중국 본토보다 앞섰던 반면, 전자상거래 시장의 규모와 성장률 면에서는 중국 및 다른 아시아 국가들에 비해 훨씬 뒤처지고 있다. 홍콩 전자상거래 시장 초기 발전에는 이베이(eBay)가 중요한 역할을 했으며, 현재까지도 홍콩의 주요 전자상거래 플랫폼으로 그 기능을 하고 있다.

현재 홍콩에는 1000여 명의 이베이 셀러가 활동하고 있는 것으로 추정된다. 홍콩은 ▲많은 중소기업과 개인 사업자들이 무역에 종사하며 ▲자유무역항(무관세, 부가가치세 없음)으로서의 이점 ▲다른 아시아 국가에 비해 일찍 발전된 ICT 인프라 ▲우수한 물류 접근성과 항공 인프라 등 여러 면에서 전자상거래 시장 발전에 유리한 환경을 갖추고 있다.

홍콩 전자상거래 시장규모는 2016년 말 137억 홍콩달러를 기록해 전년대비 약 8% 성장했다. 2016년 홍콩의 경제성장률(2%)이 저성장 추세를 이어가고 소매경기는 마이너스 성장(-8.1%)을 기록한 것을 고려할 때 특기할 만한 점이다. 홍콩 전자상거래 시장이 성장하는 이유는 첫째, 보수적인 홍콩 소비자들이 인터넷과 모바일결제로 인터넷쇼핑을 하는데 익숙해지고 있다는 점이다. 둘째는 바빠지는 생활 리듬으로 (특히 식품 구매 시) 온라인 쇼핑 및 배송서비스를 더 많이 이용하기 때문으로 분석된다.

주요 대륙별, 국가별 전자상거래 시장 통계를 살펴보면, 홍콩의 전체 소매유통업 중 전자상거래의 비중은 2016년 기준 현재 3.1%에 불과해, 중국, 한국, 대만 등의 아시아 국가들에 비해 매우 낮은 수준이다. 그러나 2011년부터 2021년까지 약 15% 수준의 꾸준한 성장이 지속될 것이며, 향후 2021년에는 2016년 시장규모의 약 2배로 성장할 전망이다.

브랜드별, 분야별 전자상거래 시장 현황

홍콩무역발전국 전자상거래 설문조사에 따르면, 홍콩 전자상거래 매출의 순위를 차지하는 비즈니스 유형은 제3자 플랫폼(63%), 자체 온라인 쇼핑몰(27%), 소셜미디어(24%), 모바일 애플리케이션(14%) 순서로 나타났다. 알리바바 등의 제3자 플랫폼의 비중이 제일 높았다.

애플의 앱스토어 외에 홍콩 현지 주민이 가장 많이 사용하는 온라인쇼핑몰은 ‘야후! 홍콩’이며, 최근 홍콩에서 급성장 추세에 있는지마켓은 중국 광군제(싱글데이) 기간 홍콩에서 높은 매출을 올린 것으로 알려졌다.

브랜드별 시장점유율 통계를 살펴보면 애플, 야후, 아마존 등의 글로벌 회사의 점유율이 높게 나타났으며, 식품 분야에서는 홍콩 내 1, 2위 슈퍼마켓인 웰컴(Wellcome), 파크앤샵(ParknShop) 온라인몰, 패션분야에서는 애소스(Asos), 자롤라(Zarola), 리본즈(Reebonz)가 두드러진 성장세를 나타냈다.

분야별 매출액 추이와 전망을 살펴보면, 2016년 대비 2021년의 예상 매출 증가율이 가장 높은분야는 비디오게임기기(87%)이다. 그 뒤로 식품•음료(68%), 애완용품(42%), 건강용품(25%), 의류•신발(24%), 전통 완구•게임기기(24%) 순으로 파악된다. 시장 규모와 결합해보면 식품•음료, 의류•신발 분야에서 전자상거래 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.

시사점
홍콩의 전자상거래 비즈니스 유형은▲전자상거래를 통한 홍콩의 대외 병행수출(주로 전자제품) ▲유명 브랜드 병행수입과 해외직구 ▲자체 브랜드의 온라인 판매 ▲홍콩을 기반으로 아시아 시장을 타깃으로 하는 글로벌 온라인 플랫폼 ▲홍콩 내 소규모 신생 온라인 쇼핑몰  등으로 나눠볼 수 있다.

자체 브랜드전자상거래 사례: 그라나(Grana)는 호주 출신 CEO 루크 그라나(Luke Grana)에 의해 홍콩에 설립된 전자상거래 의류 회사로, 세계 각지에서 구입한 원단의 특성을 살려 디자인하는 것이 특징인 패션 브랜드다.

생산된 완제품은 홍콩의 창고에서 세계 각지로 배송되며, 그라나 소비자들은 홍콩(60%), 미국(30%), 오스트레일리아, 프랑스, 싱가포르 등으로 다양하다. 그라나는 판매를 위한 오프라인 매장은 운영하지 않으나 코즈웨이베이, 센트럴 등의 중심지에 팝업스토어나 피팅룸을 열어 홍콩 소비자들이 원단을 직접 만져보고 체험할 수 있도록 홍보하고 있다.

아시아 시장을 겨냥한 온라인 플랫폼 전자상거래 사례: 자롤라(Zalora)는 2012년에설립돼 지속 성장하는 전자상거래 패션회사다. 싱가포르에 본사를 두고 있으며 홍콩에서도 활발히 영업과 구매를 진행하고 있다. 자롤라는 미국, 프랑스, 영국, 홍콩 등에서 500개 이상의 패션 브랜드를 판매하고 있으며, 아세안 지역의 인터넷과 모바일에 익숙한 젊은 소비자들을 주요 소비자 타깃으로 하고 있다.

자롤라는 HKTDC와의 인터뷰에서 “홍콩은 전통적으로 패션 중심지였기 때문에 많은 패션 브랜드와 협력할 수 있다는 장점이 있으며, 특히 홍콩 오피스는 최근 아시아 패션시장 트렌드를 주도하는 한국 소싱에 주력하고 있다”고 언급한 바 있다. 자롤라는 소규모 패션쇼, 현지디자이너 후원, 어워즈 행사, 팝업스토어 등 다양한 마케팅 행사를 개최하고 있다.

중소형 신생 온라인몰: 최근 몇 년간 홍콩 현지의 중소 온라인쇼핑몰이 많아지는 추세를 보이고 있다. 전자상거래 사업은 중소기업 입장에서 저자본으로 시작할 수 있고, 유명 브랜드나 글로벌 플랫폼과도 경쟁해볼 수 있다는 면에서 중소형 온라인 판매산업이 성장하는 것으로 분석된다.

홍콩은 중국 및 다른 아시아 국가들에 비해 전자상거래 시장이 작아 그동안 국내 브랜드의 온라인몰 진출이나 현지 온라인 유통망 입점은 많은 관심을 받지 못했던 것이 사실이다. 그러나 홍콩 소매경기가 고전하고 있음에도 온라인 시장은 눈에 띄는 성장을 이어가고 있는 것을 볼 때, 전자상거래를 활용한 홍콩 진출을 더욱 다양하게 타진해야 할 시점이다. 특히 5년 내 더욱 성장할 것으로 예상되는 식품, 패션, 최신 게임기기와 완구, 애완용품, 건강 용품 등 품목의 적극적인 진출이 필요하다.

시장규모와 성장률 면에서 한국 중소기업의 진출이 가장 기대되는 분야는 식품•음료로 분석된다. 최근 홍콩에서는 애플리케이션을 통한 음식 주문(푸드 판다, 딜리버루, 우버 이츠 등) 뿐 아니라 온라인 장보기 트렌드가 확산되고 있으며, 홍콩의 높은 임대료와 좁은 매장 면적으로 인해 온라인 식품 판매 시장은 더욱 성장할 것으로 예상된다.

2015년에 성공적으로 홍콩에 진출한 어니스트비(Honestbee)는 홍콩의 주요 슈퍼마켓(야타 수퍼마켓, 그라트 푸드 홀, 퓨전, 파크앤샵 등)과 파트너십으로 소비자에게 최종 배송까지 제공하는 식품 전문 온라인쇼핑몰이다. 이외에도 육류, 해산물에 특화하거나 유기농에 집중하는 등 다양한 온라인 식품 쇼핑몰(퍼시픽 고메, 조 선, 홈그로운 푸드 등)이 운영되고 있다.

온라인 쇼핑몰은 오프라인 매장의 임대료 부담 및 공간 제약이 없이 매우 다양한 제품을 취급하는 장점이 있다. 취급하는 품목도 다양해 유기농, 채식, 글루텐프리, 코셔, 할랄 등의 프리미엄 식품을 취급하는 경우도 만다. 온라인 식품 판매 시장이 성장함에 따라, 더욱 다양한 한국 식품의 입점 가능성이 높아지고 중소기업의 현지 시장 진출에도 긍정적일 것으로 전망된다.

작성자: 이경남홍콩 홍콩무역관
자료원: 홍콩무역발전국, 유로모니터, SCMP, KOTRA 홍콩무역관 자료 종합