[테크월드=이나리 기자] 마크 랩킨(Mark Rabkin) 페이스북 광고 담당 부사장은 자사의 비즈니스 블로그에 게재한 “새로운 매체에 적합한 새로운 규칙: 모바일 시대의 동영상 광고”라는 제목의 칼럼을 통해 광고주와 마케터들이 고려해야 할 가장 중요한 사항 중 하나로 스마트폰은 TV의 축소판이 아니라는 부분을 강조했다.
빠른 속도, 풍부한 옵션, 높은 연관성 등 모바일 플랫폼에 특화된 환경을 기반으로 제작된 완전히 새로운 형태의 콘텐츠를 전달하는 매체 그 자체로 모바일을 받아들여야 한다는 것이다.
이어, 랩킨 부사장은 그동안 중요한 동영상 광고 매체로 황금기를 누려온 TV 광고와 모바일 플랫폼의 상관관계에 대해 분석했다. 대부분의 가정이 보유하고 있는 TV는 여전히 멋진 창작물을 전달할 수 있는 강력한 매체이지만, 한편으로 가정의 구성원들 손에 쥐어져 있는 스마트폰과 직접 경쟁해야 하는 처지에 놓이게 됐다는 것이다.
페이스북의 조사에 따르면 인기리에 방송된 TV 쇼의 첫 에피소드를 시청했다고 응답한 537명의 페이스북 활동을 살펴본 결과, 조사 대상자의 페이스북 사용량이 TV 광고 시간에 맞춰 증가하는 것으로 나타났다. 반면, 해당 TV 쇼를 시청하지 않았다고 응답한 사람들의 페이스북 활동에서는 광고 시간에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다.
이처럼 사람들은 모바일 환경의 발달로 인해 관련성 높은 콘텐츠를 스스로 선택하고, 중요하다고 느끼는 콘텐츠를 소비한 후 해당 콘텐츠를 떠나는 경향을 보인다. 스마트폰을 사용하는 사람들은 언제 어떤 콘텐츠를 볼지 원하는 대로 결정할 수 있으며, TV가 더 이상 흥미를 끌지 못하면 곧바로 스마트폰을 볼 수 있게 된 것이다.
랩킨 부사장이 공개한 페이스북 자체 데이터에 따르면, 페이스북 뉴스피드 상에서 자동으로 재생되는 동영상의 평균 시청 시간은 16.7초였으며, 뉴스피드에 노출되는 동영상 광고에 대한 시청 시간은 평균 5.7초다. 한 가지 주목할 점은 사람들이 데스크톱 뉴스피드보다 모바일 뉴스피드를 41% 더 빠르게 스크롤한다는 점이다.
이런 행동 패턴은 페이스북 뉴스피드에서 동영상이 자동으로 재생되는 경우에도 마찬가지로 발생하고 있다. 즉, 사람들은 모바일에서 언제든지 대부분의 콘텐츠를 볼 수 있으므로, 자신의 관심을 끌고 즉각적인 관련성을 지닌 광고만 볼 가능성이 높다는 것이다. 이에 따라 총 광고 시청 시간은 늘어나지만 개별 광고 세션의 시청 시간은 줄어들게 됐으며, 어느 매체에서든 예전만큼 오래 시간을 들여서 광고를 시청하지 않는다고 랩킨 부사장은 분석했다.
한때 TV에서 방영되던 30초 길이의 광고를 사람들이 끝까지 보도록 잡아둘 수 있는 모바일 플랫폼은 더 이상 없다는 것이 바로 이러한 분석을 뒷받침한다. 소비자의 관심을 사로잡기 위해 제작된 TV 광고는 모바일에서 관심을 끌 수 없으며, 광고를 끝까지 시청하도록 유도할 수 없게 됐다. 유튜브가 건너뛰기가 불가능한 30초 길이의 광고를 더 이상 집행하지 않는 것 역시 같은 맥락이라고 랩킨 부사장은 말한다.
랩킨 부사장은 이처럼 콘텐츠를 소비하는 사람들과 그들을 둘러싸고 있는 환경이 변화하고 있다는 것이 분명한 가운데, 마케터와 광고주들 역시 그 의견을 제대로 경청하고 적합한 전략을 수립해 사람들의 관심을 끌 수 있는 기회를 확보해야 한다고 주장했다. 이어, 타겟 소비자와 유의미한 관계를 맺고 비즈니스의 성장을 도모하기 위해서는 새롭고 복잡한 환경에 발맞출 수 있도록 모바일 콘텐츠 광고를 최적화해야 한다고 덧붙였다.
네슬레(Nestle), 에어비앤비(Airbnb) 등 페이스북을 활용해 큰 성과를 거둔 광고주 사례를 통해 파악할 수 있었던 효과적인 모바일 광고 전략은 다음과 같다.
◇ 새롭고 짧은 형식의 모바일 크리에이티브 제작
시청자들의 관심에 부응하면서도 초반에 브랜드 스토리를 충분히 전달할 수 있는 동영상 광고를 제작해야 한다. 모바일에 최적화된 도구, 기술과 스타일을 활용하여 사람들이 보고 싶어하는 일반 콘텐츠의 느낌을 살리는 것이 중요하다.
◇ 주 단위로 광고를 테스트하고 성과를 측정해 필요한 부분을 조정
단기간에 저렴한 비용으로 높은 품질의 크리에이티브를 제작할 수 있는 팀을 구성하는 것이 필수다. 모두가 하나의 팀으로 협력하고 소통할 수 있도록 크리에이티브 팀, 성과 측정 팀, 미디어 팀을 적재적소에 배치해야 한다. 모바일 환경은 너무나 빠른 속도로 진화하기 때문에 기존의 제한적인 접근 방식으로는 성공을 거둘 수 없다.
◇ 서로 다른 플랫폼을 동일하게 취급하는 것은 금물
새로운 모바일 형식(예: 뉴스피드, Stories, 인스트림 광고, TrueView)에 대한 소비자의 기대와 행동은 각각 다르다. 이 모든 형식을 동일하게 취급하거나 잘못된 기준으로 바라보면 각 플랫폼의 고유한 특성을 파악할 수 없게 된다. 페이스북은 유튜브가 아니고, 유튜브는 검색 플랫폼이 아니며, 검색 플랫폼 또한 스냅챗이 아니기 때문이다.
◇ 시청 시간이 아닌 성과를 측정
디지털 환경을 탐색하려면 크리에이티브별, 플랫폼별, 타겟별로 비즈니스 가치와 성과를 측정해야 한다. 성과를 정확하게 측정하는 광고주의 능력이야말로 모바일 광고의 성공 여부를 예측할 수 있는 훌륭한 지표다.
랩킨 부사장은 마케터들이 빠르게 모바일 광고를 학습할 수 있도록 돕는 페이스북의 원칙을 다음과 같이 설명했다.
◇ 투명성이 가장 중요
복잡한 모바일 환경에 적합하도록 새롭고 멋진 스토리를 만들고 전달하려면 페이스북과 같은 퍼블리셔로부터 주요 지표뿐 아니라 상세한 인사이트를 제공받아 소비자 행동의 모든 측면을 이해할 수 있어야 한다.
◇ 측정 도구의 진화
페이스북을 비롯한 모바일 플랫폼은 새로운 모바일 형식이 다양한 형태의 광고에 미치는 영향력을 광고주들이 신속하게 비교 및 평가할 수 있도록 도와야 한다. 페이스북은 자체 툴을 통해 더욱 상세한 리포팅 지표를 제공할 수 있도록 투자를 아끼지 않고 있으며, 올 하반기에는 더욱 다양한 시각적 측정 솔루션을 출시하여 광고주들이 페이스북 전체 플랫폼에 걸친 콘텐츠 소비 현황을 더욱 면밀히 파악할 수 있도록 지원할 예정이다.
◇ 스토리를 전달하는 새로운 방식 구축
오늘날의 소비자들이 콘텐츠를 소비하는 빈도나 시간이 산발적이고 짧아지긴 했지만, 그 어느 때보다 스마트폰에 집중하고 있다. 페이스북은 사람들의 감정을 움직이면서도 중요한 의미를 담고 있는 스토리를 간결하게 전달하는 방식을 찾고자 끊임없이 노력하고 있다.
최고의 마케터들은 광고의 형태나 종류에 상관없이 새로운 모바일 매체에서 나타나는 소비자의 다양한 행동에 따라 움직이고 있다. TV, 라디오에서와 마찬가지로 모바일 플랫폼에서 적용되는 크리에이티브는 매체에 적합한 형태를 갖추어야 하며, 시청자에게 즉각적으로 높은 연관성을 입증하는 것이 중요하다.
랩킨 부사장은 업계 최고를 자랑하는 크리에이티브 전문가들의 비전과 유연한 사고, 그리고 끊임없는 실험을 통해 우리 모두가 광고의 새로운 황금기를 맞이하게 될 것이라고 전망했다.
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