IBM, “브랜드가 고객 이해해도 ‘소비자’는 체감 못해”

IBM이 마케팅 리서치 기관 이컨설턴시(Econsultancy)와 진행한 소비자 조사 결과, 소비자 5명 중 4명은 ‘브랜드가 자신을 정확히 이해하거나 알지 못한다’고 인식하는 것으로 나타났다.

IBM는 이컨설턴시와 함께 매출액 10억 달러 이상의 276개 미국 소비재 기업의 마케팅 담당자와 디지털에 익숙한 소비자 1135명을 대상으로 설문 조사 및 심층 인터뷰를 실시했다.

그 결과 마케팅 담당자 90%는 1인 개인 맞춤형 고객 경험이 필수라고 답한 반면, 소비자의 80%는 브랜드가 자신을 개별적으로 이해하지 못하고 있다고 답한 것으로 조사됐다. 기업이 생각하는 고객 이해와 소비자들이 피부로 느끼는 체감 인식에 현저한 차이가 있는 것이다.

마케팅 담당자의 80%는 모든 커뮤니케이션 채널에 걸쳐 개별 고객과 집단을 총체적으로 파악하고 있다고 답했다. 채널별 1인 고객의 브랜드 경험 서비스를 갖추었느냐는 질문에 그렇다고 답한 비율은 오프라인 채널 75%, 온라인 채널 69%, 모바일 쇼핑 채널 57%로 각각 나타났다.

반면 개별 고객과 직접적인 서비스 응대를 할 수 있다고 답한 마케팅 담당자는 47%에 그쳤다. 실제 소비자들은 기업이 나를 위한 쇼핑 경험을 정확히 제공하고 있느냐는 질문에 가장 신뢰하는 브랜드에서조차 그렇지 않다고 답변했다.

또 소비자가 선호하는 브랜드가 자신을 잘 이해하고 있다고 답한 비율은 37%에 그친 것으로 나타났다. 기업의 브랜드 광고, 안내 이메일, 콜 서비스 등이 자신과 관련성이 있다고 답한 비율은 22%에 불과했다. 선호하지 않는 일반 브랜드가 자신을 잘 이해하고 있다고 답한 비율은 21%로 더욱 떨어진 결과를 보였다.

IBM의 디지털 애널리틱스 벤치마크에 따르면 장바구니 중도포기 비율은 지속적으로 증가해 2015년 3월 73.7%에 달했다. 소비자가 온라인 쇼핑 시 구매를 끝내지 않고 나가는 이유도 이러한 고객에 대한 이해와 관련성 부족에 기인함을 추론할 수 있는 대목이다.

더불어 나의 중요 정보를 브랜드와 공유할 것인가 관련된 질문에 38%가 자신의 위치 정보를, 37%는 개인식별 정보를 기업과 공유하겠다고 답한 것으로 조사됐다. 반면 신뢰하는 브랜드의 경우 이러한 수치는 높게 나타났다. 응답자의 72%는 위치 정보를, 61%는 개인식별 정보를 신뢰하는 브랜드와 공유할 의사가 있다고 답했다.

고객과의 연관성이 부족한 또 다른 이유로 옴니 채널에 대한 준비 부족을 들 수 있다. 마케팅 담당자의 34%만 온라인과 오프라인 고객경험을 잘 연결시키고 있다고 대답했으며, 고객의 브랜드 경험에 필요한 기술과 서비스를 보유하고 있다고 답한 마케팅 담당자는 37%에 불과한 것으로 나타났다.

IBM 측은 이러한 간격을 좁히는 것이 경쟁 우위 확보에 필수적으로, 관련 기술 투자가 필요하다고 밝혔다.

이외에도 소비자들이 한번 거래를 하면 잘 바꾸지 않는 은행, 이동통신, 인터넷 서비스, 위성방송/케이블 서비스를 분야를 중심으로 설문 조사한 결과, 지난 12개월 동안 서비스사를 바꾼 적이 있느냐는 질문에 소비자의 49%는 그렇다고 답한 것으로 조사됐다.

교체 이유로는 응답자의 30%는 제공사의 실수로 인해 거래를 옮겼고 이 중 51%가 고객경험을 변경 요인으로 꼽았으며, 응답자의 59%는 다른 회사가 더 나은 서비스를 제시했기 때문에 옮겼다고 응답했다. 변경 요인으로 이 중 42%가 상품을, 29%는 브랜드 경험에서 나타났다.

김용태 한국IBM 커머스 사업부 사업부장은 “이번 조사에서 마케팅 담당자들의 고객에 대한 인식과 실제 소비자들이 브랜드에 느끼는 서비스 경험간에 많은 차이가 있음을 발견했다”며 “소비자가 이용하는 채널과 구체적인 행동패턴 등 소비자를 깊이 이해할 수 있는 마케팅 툴에 대한 기업의 투자가 중요한데, 이러한 심층적인 소비자 이해와 통찰은 고객과의 진정한 관계 형성과 브랜드 경험 제공에 필수기 때문”이라고 말했다.