중국 모바일 시장, ‘생태계’ 변화 시작되나..

중국 IT시장은 빠른 모바일 네트워크 보급, 스마트 단말 확산에 따라 경쟁 구도가 급변하고 있다. 소위 ‘BAT’라는 약칭으로 불리는 인터넷 사업자인 바이두, 알리바바, 텐센트를 필두로 자사의 모바일 플랫폼 경쟁력을 강화하기 위해 콘텐츠 시장까지 뛰어들면서 플랫폼과 콘텐츠 시장의 경계가 점차 허물어지고 있다. 또 TDD 중심의 4G 네트워크 보급 가속화 및 MVNO 도입 등으로 모바일 네트워크가 현재보다 더 강화될 것이며 이를 기반으로 하는 콘텐츠, 단말, 플랫폼 시장도 더 빠른 성장세가 나타날 것으로 예상할 수 있다.

기존의 중국 IT시장은 거대한 내수를 보유하고 있는 것으로만 이슈가 되곤 하였지만, 최근에는 샤오미, 텐센트 등 다양한 글로벌 리딩 기업의 급부상으로 더욱더 주목을 받고 있다. 샤오미는 중국 시장을 바탕으로 최근 글로벌 5위 스마트폰 제조사로 등극하였고, 텐센트는 글로벌 터넷 기업 시가 총액이 애플, 구글 등에 이어 5위, 바이두는 8위로 평가되고 있다. 이렇듯 중국 기업의 강세는 다양한 시장에서 부각되고 있다.

바이두, 알리바바, 텐센트 3대 인터넷 사업자 강세

모바일 콘텐츠 시장의 핵심 사업인 동영상과 게임 시장을 살펴보면 다양한 사업자들이 경쟁 중이나 중국 3대 인터넷 공룡인 바이두, 알리바바, 텐센트가 시장을 주도하고 있다. 중국의 사업자들은 콘텐츠 확보에 많은 노력을 기울이고 있으며 우리나라의 동영상과 게임 콘텐츠의 영향을 많이 받고 있다.

게임 시장, 텐센트가 자사 위챗 메신저 기반으로 시장 주도

게임 시장도 유사하게 다양한 사업자가 경쟁하고 있으며, 텐센트가 상대적으로 게임 개발 및 유통 분야에서 경쟁력을 가지고 있다. 게임 개발 시장의 점유율을 봤을 때, 텐센트는 25.9%로 1위를 달리며 4.9%를 차지하는 2위 사업자와의 큰 격차를 보이고 있다.

서드 파티 앱마켓이 주류, 웹 플랫폼이 모바일 시장으로 확대

OS 플랫폼의 경우 안드로이드가 90% 이상의 점유율로 시장의 대부분을 차지하고 있으나, 중국 정부의 검열로 인해 구글의 플레이스토어가 아직 시장에 진출하지 못하고 있는 상황이다. 이를 틈타 중국의 다양한 인터넷 기반 사업자들이 자사의 서드 파티 앱 마켓을 출시해 구글 계정을 사용하지 못하는 안드로이드 중국 단말의 불편한 점들을 보완하고 중국 소비자를 위해 특화된 앱과 UI를 앞세원 변형 안드로이드 마켓을 선보이고 있다. 이들은 현재 약 64%의 앱 시장 다운로드 점유율을 차지하면서 통신사, 제조사들의 앱 마켓을 제치고 시장을 이끌어 가고 있다.

한편, 메신저를 기반으로 하는 텐센트, 전자상거래를 기반으로 하는 알리바바, 포탈을 기반으로 하는 바이두가 자사의 웹에서 제공했던 서비스를 모바일로 확대하고 있으며, 중국 3대 모바일 플랫폼 사업자로 자리잡고 있다. 이들은 최근에 중소 콘텐츠와 플랫폼 사업자를 대거 인수 합병하면서 자사 모바일 플랫폼의 서비스 범위를 확대해 나가고 있다. 특히 3대 사업자들의 모바일 플랫폼은 기존의 온라인 게임, SNS 등 서비스 제공에만 국한되지 않고 LBS를 기반으로 오프라인의 택시, 식당, 영화 등 다양한 생활 서비스로 확산되고 있다.

3G에서 LTE로 진화, MVNO 시범 사업 도입 초기 단계

중국의 이동통신 가입자는 약 12억명으로 90% 정도의 이동통신 보급률을 보이고 있지만, 3G와 같은 기본적인 모바일 인터넷 서비스 보급은 아직 30% 수준에 불과하다. 2013년말에는 중국 정부가 이통 3사에게 TDD-LTE 방식의 4G 상용화 라이센스를 허가해주면서 본격적으로 4G 서비스가 제공되기 시작하였다. 1위 사업자인 차이나 모바일이 4G 시장을 주도하고 있으며, 5월까지 약 811만명의 가입자를 모집했다. 특히 차이나 모바일이 최근 요금을 최대 50%까지 하향 조정하면서 4G 보급 속도는 더 빨라질 것으로 예상된다.

중국 이통 3사는 각자의 3G 기술방식이 다르기 때문에 4G로의 진화에 대한 구체적인 기술 방식 선호도도 다르게 나타나고 있다. 차이나 모바일은 중국이 주로 추진해왔던 TD-SCDMA의 3G 방식과 같은 TDD-LTE 서비스로 전환을 선호하지만, 후발 사업자들은 국제 표준인 WCDMA, CDMA 2000 방식인 3G 네트워크를 사용하기 때문에 FDD-LTE로 업그레이드하는 것이 더 용이하다. 이러한 이유로 중국 정부는 최근 2, 3위 사업자에게 16개 도시를 대상으로 하는 FDD-LTE 시범 서비스를 허용했고 이들은 FDD-TDD의 혼용망 구축에 착수해 2015년 상용화할 예정이다.

중국의 애플인 샤오미의 빠른 성장세

중국 스마트폰 시장에서는 삼성이 18.1%의 판매 점유율로 1위를 차지하고 있지만, 나머지 대부분의 시장은 중국 로컬 기업들이 차지하고 있다. 애플은 최근 중국 사업자들에게 밀려 6위로 떨어진 상황이다. 특히 샤오미가 2014년 1분기 전년동기 대비 6.6%의 증가율로 가장 높은 성장을 보이면서 최근 중국 스마트폰 시장에서 이슈가 되고 있다.

2010년 설립된 샤오미는 불과 3년 만에 애플을 누르고 중국 5위 사업자에 올라섰으며, 가장 큰 성장 동인은 중국 소비자들이 선호하는 저가 스마트폰 시장을 타겟으로 한 사업 전략 혁신에 있다. 샤오미 Mi3 단말의 경우, 삼성 및 애플과 견줘도 손색없는 디자인과 사양을 갖췄을 뿐만 아니라 가격은 1/3 수준이라는 점에서 인기를 얻고 있다.

이렇게 샤오미가 저가를 유지할 수 있었던 것은 소셜커머스 및 온라인 직거래 등을 통한 유통 비용 절감에 있다. 또한 자사의 콘텐츠 플랫폼 수입으로 단말에 대한 교차 보조가 가능하다는 점도 저렴한 가격을 유지할 수 있는 또 하나의 이유이다. 이외에도 다양한 이벤트 방식의 한정판 판매 등 마케팅을 통해 소비자를 자사 제품의 팬으로 만들어가는 전략도 병행 중이다.

향후 중국 모바일 시장 전망

중국의 3대 인터넷 사업자가 자사의 모바일 플랫폼 경쟁력을 강화하기 위해 콘텐츠 시장까지 뛰어들면서 플랫폼과 콘텐츠 시장의 경계가 점차 허물어지고 있다. 한편 TDD를 중심으로 하는 4G 네트워크 보급이 가속화 되면서, 이를 기반으로 하는 콘텐츠, 단말, 플랫폼 시장도 현재보다 더 활성화돼 향후에는 빠른 성장세가 나타날 것으로 예상할 수 있다.
국내 사업자들의 중국 시장 진출 가능성을 섹터별로 살펴보면 콘텐츠와 MVNO 시장에 대한 진입 가능성이 보인다.

‘별에서 온 그대’ 등이 중국 모바일 시장에서 흥행하는 것을 보면 기존의 진입 장벽이 높은 방송 시장보다 규제가 약한 모바일 인터넷 동영상 시장 진출이 용이하다. 그리고 MVNO 도입으로 해외 사업자도 중국 통신 서비스 시장에 진출이 가능하게 되는 등 향후 IT 시장에 대한 기타 규제들도 완화될 것으로 기대된다.