네이버 vs 다음카카오, 하반기 마케팅 비용 상승 예상

네이버와 다음카카오가 종합 플랫폼으로 거듭나기 위해 신규 서비스 확대에 따라 상반기에 이어 하반기에도 마케팅 비용 상승이 두드러질 전망이다. KB투자증권은 지난 7월 21일 ‘인터넷/게임업종 보고서’를 통해 네이버와 다음카카오의 운영 현황을 발표했다.

네이버, 간편결제 서비스 마케팅 강화

네이버는 국내와 일본에서 포털부문의 사업 영역을 공격적으로 확장하고 있다. 지난해 12월 간편결제 서비스인 ‘네이버페이’ 출시를 시작으로 지난 1월 해외 직구 서비스 ‘라인딜’을 오픈하면서 쇼핑부문과의 연계가 강화되는 중이다.

특히 상품검색→구매결정→결제에 이르는 수직계열화를 통해 온라인 쇼핑 부문에서도 두각을 나타낼 것으로 기대하고 있다.

일본에서는 지난 1월 O2O 서비스인 ‘라인택시’, 지난 6월 ‘라인뮤직’ 등 컨텐츠 부문을 확충하면서 플랫폼의 시장 장악력을 강화 중이다.

KB증권 연구원은 “네이버는 국내에서 포털부문의 사업 영역을 공격적으로 확장하고 있다”며 “특히 플랫폼 시장에서 간편결제 서비스 관련 경쟁이 심화된 만큼 시장 점유를 위해 하반기에는 간편결제 서비스 관련 마케팅비용이 집중될 것으로 예상된다”고 전망했다.

네이버는 하반기에 들어서면서 7월 실내지도 서비스의 제공범위를 대폭 확대하면서 대규모 개편했다. 최근 대규모 시설이 늘어나고 있는 트렌드를 반영해 인천국제공항, 서울역, 고속 터미널과 같은 주요 교통시설부터 코엑스몰, 타임스퀘어, 이케아 광명점 등 총 328개 시설의 실내지도를 제공한다.

네이버 지도앱에 접속하면 해당 건물 내 입점한 매장, 엘리베이터, 화장실 등의 편의시설 위치를확인할 수 있고 파노라마 형태의 실내뷰를 구현해 360도 전 방향에서 실제 내부의 생생한 모습도 볼 수 있다.

또 지난 7월 22일 네이버는 춘천시 통합 콜택시 브랜드 ‘스마일 콜택시’와 제휴 맺었다고 밝였다. 이외에도 하반기에는 라이브 스트리밍 동영상 서비스 V와 UHD 웹드라마 서비스인 ‘TV캐스트’를 통해 동영상 컨텐츠를 강화할 예정이다. 특히 동영상광고는 성장 잠재력이 높은 시장으로 향후 이용자들의 동영상 컨텐츠 소비량 증가와 함께 빠른 속도의 성장을 기대하고 있다.

다음카카오, 신규사업으로 인한 단기수입보다 트래픽 증가 중점

다음카카오는 이미 상반기 중 카카오페이, 뱅크월렛, 카카오택시 등 신규 서비스에 마케팅비용을 상당부분 집행한 상황이다. 하반기에도 카카오샵검색, 카카오TV, 카카오대리 등 다양한 신규 서비스에 대한 마케팅비용 집행이 예상된다.

다음카카오는 지난해 2분기부터 신규 서비스를 다양하게 출시해 왔으나 2015년 1분기까지의 성과는 크지 않았다. 2014년 3분기 출시한 ‘카카오페이’가 가맹점 확보에 어려움을 겪었고 시장 파급력 역시 당초 기대에 미치리 못했다는 평이다. 또 다음카카오의 캐시카우였던 ‘카카오 게임하기’의 매출액 역시 1분기에 처음으로 역성장을 기록하면서 향후 성장성에 대한 우려를 낳기도 했다.

그러나 올해 2분기부터 신규 서비스를 잇따라 성공시키면서 하반기 사업 확장에 대한 기대감을 높여주고 있다. 3월말 출시한 ‘카카오택시’는 출시 3개월 만에 등록 기사 수 11만명, 누적 호출 수 500만건을 돌파했으며 일간 콜 수 역시 15만 건 수준으로 높게 유지되면서 택시 호출 앱 중 압도적인 1위를 기록 중이다.

현재 카카오택시에 대한 수익화 계획은 없으나 택시 앱 서비스를 통해 축적되는 위치기반 빅데이터는 향후 O2O 서비스에서 활용가치가 높을 것으로 예상된다. 또 프리미엄 택시, 배송 서비스, 대리운전 등 연관 분야 진출을 통한 추가적인 수익창출 가능성도 열려 있다.

다음카카오는 지난 6월‘카카오 TV’를 출시한 데 이어 ‘카카오 샵검색’, ‘카카오 채널’ 등 모바일 컨텐츠 및 검색부문을 적극적으로 강화 중이다. 이용자들이 별도의 앱 이동 없이 컨텐츠 이용 중 커뮤니케이션이 가능해지고, 대화 중 키워드를 검색할 수 있는 기능을 구현해 카카오톡 앱 내 체류시간을 극대화할 계획이다.

2, 3분기 중 신규 서비스가 잇따라 출시될 계획이지만 본격적인 영업이익 기여는 2016년으로 전망되고 있다. 

KB증권 이동륜 연구원은 “다음카카오는 연초부터 간편결제, 택시 등 신규서비스에 대한 마케팅 비용을 공격적으로 집행했고 상반기 중 다수의 M&A 체결을 했기 때문에 인건비가 증가에 따르는 비용부담이 가중될 것으로 예상된다”며 “이는 여전히 단기 수익화보다는 트래픽 증가에 중점을 두고 있는 것으로 판단한다"고 설명했다. 

따라서 네이버와 다음카카오의 신규 사업들의 수익 발생과 영업이익 레버리지 효과가 두드러지는 시점은 현재 신규서비스들의 유료화 비중이 높아지는 2016년이 될 것으로 전망된다.